در عصر تبلیغات، جذب مخاطب سخت‌تر است
نشست علمی «قابلیتهای گرافیک تعاملی در تبلیغات فرهنگی»، سهشنبه ۲۵ دی ۱۳۹۷، با حضور دکتر خشایار قاضی‌زاده و فاطمه احسان‌فر در پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات برگزار شد.
در ابتدای این نشست، دکتر خشایار قاضی‌زاده استادیار دانشگاه شاهد، ابتدا به تعریف و توضیح کلیدواژه‌های «تبلیغ»، «فرهنگ» و «تعامل» پرداخت و در ادامه به این نکته اشاره کرد که حال باید دید از کنارهم گذاشتن این سه واژه و در حوزه تبلیغات تعاملی فرهنگی چه باید کرد؟ وی بیان کرد: اولین چیزی که از واژه تبلیغات به ذهن متبادر می‌شود، بعد تجاری آن است اما هدف ما، استفاده از تبلیغات در بعد فرهنگی است.
دکتر قاضی‌زاده ادامه داد: تبلیغات ممکن است در چند حوزه مطرح شود؛ تبلیغات ممکن است متناسب با فرهنگ جهانی، در سطح جهانی و فراگیر مطرح شود (مثل تبلیغات در حوزه حفظ محیط‌زیست متناسب با فرهنگ جهانی در پاسداشت آن) ولی لحن آن متناسب با شرایط بومی و منطقه‌ای هر جامعه‌ای متفاوت باشد. یا اینکه ممکن است تبلیغات در سطح ملی باشد، یعنی رفتارهای ملی ما را دربرگیرد که در اینصورت فرهنگ با واژه دیگری به نام «اخلاق» گره می‌خورد و زمینه‌های اخلاقی که در اجتماع ما وجود دارد و به‌عنوان خلق مثبت تلقی می‌شود، می‌تواند موضوعی برای عرصه تبلیغات فرهنگی باشد و در جهت ارتقای سطح اخلاقی یک جامعه یا هنجارهایی که به‌صورت عمومی مورد پذیرش آن جامعه هستند، باشد.
فاطمه احسان‌فر کارشناس ارشد رشته گرافیک، این نشست را ادامه داد و بیان کرد: عنصر هنر و تعامل در تبلیغات توانسته بین اقشار مختلف اعم از هنرمندان و عامه مردم، جای خود را باز کند. این شیوه پتانسیل جذب مخاطب را دارد. وی تصریح کرد: تبلیغات فرهنگی، بیشتر از آن که در حوزه صنعت تبلیغات قرار گیرد، یک امر آموزشی است و لازم است زمانی که ما یک تبلیغ فرهنگی را طرح‌ریزی می‌کنیم، علاوه بر توجه به مبانی تبلیغ، یه نیم‌نگاهی نیز به مبحث روان‌شناسی آموزش و یادگیری داشته باشیم.
احسان‌فر خاطر نشان کرد: اگر از مبحث روان‌شناسی به این موضوع نگاه کنیم، چند مساله می‌تواند باعث بالا بردن سطح یادگیری شود. برای مثال این امر اثبات‌شده، است که اگر بیش از یک حس در امر آموزش دخیل شود، روند آموزش بهبود پیدا می‌کند. مثلاً اگر در کلاس درس آموزش، همراه با به‌نمایش گذاردن تصویر صورت گیرد، حس بینایی به حس شنوایی اضافه می‌شود و درصد یادگیری بالا می‌رود. در تبلیغات تعاملی نیز این اتفاق می‌افتد، یعنی ما مخاطبان خود را صرفاً بیننده یا شنونده نمی‌خواهیم، بلکه با درگیر شدن حس‌های متفاوت مخاطب، قدرت آنالیز ذهن او بالا می‌رود.
فاطمه احسان‌فر با اشاره به دو عنصر دیگر یعنی عنصر «زمان» و «نوآوری» به توضیح اهمیت آن‌ها در تبلیغات تعاملی پرداخت و اظهار داشت: یکی از ویژگی‌هایی که تبلیغات تعاملی دارد این است که مخاطب را زمان زیادی مقابل خود نگه می‌دارد. در اینصورت پیام ما زمان بیشتری را در ذهن مخاطب اثبات می‌کند. هم‌چنین در حال حاضر در عصری به سر می‌بریم که تبلیغات مختلف ما را اشباع کرده‌اند. لذا در چنین فضایی جذب مخاطب کار سخت‌تری است. پس تبلیغ ما نیازمند ویژگی و شرایطی است که از میان حجم زیاد رقبا، بتواند خود را به سمع و نظر مخاطب برساند. بنابراین تبلیغات تعاملی روش خوبی برای کسب موفقیت در حوزه تبلیغات از میان این رقبا است. ضمن اینکه تبلیغات تعاملی با دارا بودن ویژگی نو بودن و کنجکاوی برانگیزی، می‌تواند شانس بیشتری برای پیروزی در میان رقبا و جذب مخاطبان را داشته باشد.
این دانش‌آموخته رشته گرافیک هم‌چنین در مورد علت کم بودن تبلیغات تعاملی در زمینه فرهنگی، تصریح کرد: ممکن است متولیان امر، شناختی نسبت به این موضوع نداشته باشند و یا اینکه گمان کنند یک شیوه هزینه‌بر است و به اسپانسر و تکنولوژی و سرمایه نیاز دارد، درحالی که اینطور نیست.
او در پایان افزود: تبلیغات اگر بر پایه اصول و درک صحیح از شرایط انجام شود، می‌تواند ابزار قدرتمندی در راستای آموزش و تشویق مردم به بروز هنجارها در دست مبلغین و متولیان فرهنگی باشد. هم‌چنین باتوجه به جذابیت و توان بالای تبلیغات تعاملی در امر فرهنگ‌سازی، این شیوه می‌تواند راهکاری برای آموزش هنجارها و ارتقای سطح فرهنگ رفتاری جامعه باشد.
گزارش از: فریبا رضایی